MoonSwatch成流量密码,腕表迎来Z世代消费?

今年3月17日,欧米茄官方微信号发布了:“On Mar.26th, it’s time to change your SWATCH.”同一时间,斯沃琪品牌也发布了:“On Mar.26th, it’s time to change your OMEGA.”短短一行字引起了媒体与消费者的巨大好奇心。

3月21日,OMEGA x SWATCH预告短片出炉,继续引热话题。3月26日,欧米茄和斯沃琪两大品牌联名表款MoonSwatch正式发售。短短10天,这一联名系列从预热至发售,为全球市场奉献了一个不俗的营销案例。

距离MoonSwatch首发已经过去半年,斯沃琪集团全球CEO尼克·海耶克先生仍对3月26日的盛况记忆犹新。“由于时区关系,悉尼的斯沃琪旗舰店在全球最早开售,这家35平方米的店铺门口,一早排起长龙,超过5000人已经在那里等候了多时。”同一天,在世界各地,许多人在有MoonSwatch发售的斯沃琪门店外连夜排队,想要第一时间入手一只MoonSwatch,不少人甚至希望整套收藏。消费者如此巨大的热情,已多年未见。

斯沃琪集团全球CEO尼克·海耶克(Nick Hayek)

人们不禁好奇,MoonSwatch为何能如此“出圈”?为什么斯沃琪会和同集团的欧米茄出联名表款?而且产品不限量、仅在线下发售,这背后又有何深意?

MoonSwatch是欧米茄和斯沃琪两大品牌的首次联名,腕表的设计灵感源于欧米茄超霸月球表,在保留了超霸月球表标志性的设计风格之上,以斯沃琪的创新材料和更年轻的色彩,呈现出独特的创意妙趣。最重要的是,MoonSwatch被形容为“年轻人的第一块欧米茄超霸”。

“它不是遥不可及的,几乎每个人都买得起。但另一方面,你也无法轻易拥有,因为它很难买到,尽管不是限量的。”所以海耶克策划了MoonSwatch以这样的方式登场:神秘但不限量,只能在线下门店购买,人们在寻找和购买MoonSwatch这一过程中逐步找回了生活的节奏和社交的乐趣。这就是MoonSwach和一般腕表的不同之处,它代表了人与外界的连结,它是一种生活方式。

谈到中国市场,海耶克充满信心。“中国拥有数千年的历史和深厚的文化传统,同时对新兴事物抱有热情。这里有的不仅是销售商机,更是文化机遇。在中国市场,我认为机遇要比挑战大10倍。”

无论是销售业绩还是市场表现,全球市场都处于后疫情恢复期,人们的消费习惯与心理较以往有所改变,复盘MoonSwatch如何成为“流量密码”,也许是制表业所有品牌,甚至所有行业的品牌管理者都想深入了解的。近日,海耶克与我们详细分享了MoonSwatch背后的故事,它的历史与渊源、研发与设计、市场营销与策略等。

不止联名

MoonSwatch在设计上充分体现了欧米茄和斯沃琪两大品牌的代表性元素。它采用斯沃琪创新性的BIOCERAMIC植物陶瓷打造,由三分之二的陶瓷与三分之一的生物来源塑胶组成,兼具陶瓷的丝滑触感以及轻盈质感。从外观看,它的造型主要承袭自欧米茄超霸月球表,与“阿波罗11号”登月时宇航员所佩戴的第4代超霸腕表风格一致,包括不对称表壳、经典的三个小表盘、表圈上著名的测速刻度,以及测度刻度上的Dot Over Ninety (刻度90的原点位于数字上方),均得到了较好的还原。

“既是复刻,又是原创,这是它了不起的地方。对欧米茄的粉丝而言,他们看到的是超霸月球表,对喜欢斯沃琪的人来说,它是玩趣创新的。而对尚不了解这两个品牌故事的消费者,这是一款值得好好探索的新品。”海耶克说道。

少年时期的海耶克曾守着电视看宇航员登月,他着迷于人类对外太空的探索,也梦想着有一天能拥有一块超霸月球表。欧米茄超霸腕表问世于1957年,在1969年“阿波罗11号”执行登月任务期间,跟随宇航员踏上月球,成为首枚登上月球的腕表,自此奠定欧米茄的太空传奇。作为计时码表领域的先锋之作,半个世纪以来,超霸腕表不仅是NASA所有载人航天任务的指定腕表装备,也是众多宇航员及航天机构的指定装备,参与了人类众多重要的太空探索任务。

“钟表界没有太多Icon,欧米茄超霸月球表是其中之一,世界各地的人都知道它,知道它的登月故事。”海耶克表示,这次合作的初衷,就是希望联动两个制表业的Icon,“40年前,斯沃琪挽救了瑞士制表业,如果没有它,就不会有如今的瑞士制表业,也不会有后来的这些腕表品牌的成功。所以,斯沃琪绝对是另一个重要的Icon。”

上世纪70年代,价格低廉、走时精准的日本石英表对瑞士机械表造成致命的冲击,许多瑞士名表濒临破产。为了守住“瑞士制造”,尼克·海耶克的父亲——尼古拉斯·G·海耶克先生,也是斯沃琪集团的创始人,决定研发一种由瑞士制造的石英表,这就是斯沃琪品牌的诞生。品牌名字Swatch寓意Second Watch,一上市便大获成功。所以,MoonSwatch联名款不是只把两个品牌的标识放在一起,而从历史传承、技术创新上融合了品牌各自的优势和创意,以前卫新潮的形式互相致敬。

强势出圈

从突然宣布合作到产品发售,市场上对于MoonSwatch的讨论一直没有停息。在各大社交网站,11款颜色各异、以星球命名的MoonSwatch吸引了众多目光,留言中经常出现“青春版月球表”、“第一块欧米茄”等评论。在“小红书”社区上,目前关于MoonSwatch的笔记约有近1000篇。

11款腕表对应八大行星以及太阳、月球和冥王星,每款均有独一无二的“星球”配色,从电池盖到表盘细节不尽相同。MoonSwatch的巧思妙想令人印象深刻,丰富的配色设计也助长了市场的消费热情。在MoonSwatch正式发售几个小时之后,二手电商平台eBay上就出现了大量的转售信息,有的甚至超出官方定价10倍以上,全球各地消费者购买的热情难以阻挡。

作为现象级联名合作,MoonSwatch强势出圈,一路从粉丝群体火到了大众圈层。没有戴表习惯的人,因为MoonSwatch逐渐开始接触和踏入表圈,这一现象级成功大大超出了海耶克的预期。

不少表迷也发现,身边不跟潮流甚至不戴表的朋友,纷纷喜爱上了这个系列。为此,他们刷起了抢购攻略,纠结究竟要买哪个“星球”。“发售几个月了,终于买到‘年轻人的第一只欧米茄’,我纠结了很久还是选择了把独一无二的‘土星光环’戴在手腕上。”一位4月未抽中线下认购权的表友终于在9月圆梦,买到了心仪的“土星”。

现在,“一表难求”局面稍有缓解。消费者可在斯沃琪全球140多家指定门店购买这一联名系列,每人每天限购一只。

双赢

MoonSwatch最有价值的,恐怕还是以有趣、开放的方式拉近了与消费者的距离。

从潮流品牌到奢侈品牌,不难看出如今的联名互动很大程度上受到年轻一代的喜好牵引。根据贝恩公司奢侈品研究报告,年轻消费者正在推动奢侈品市场的持续增长。到2035年,Z世代将占据奢侈品市场40%的份额。

年轻化已经成为每一个品牌不能忽视的命题,相对传统的钟表业也正在悄悄改变。

“以前,新表的发布紧跟着表展,所有的高端品牌、零售商、媒体聚在一起观赏新品,但公众看不到。在斯沃琪和欧米茄联名款的发布上,我们做了相反的事情,我们直接面对消费者,我们给每一位喜欢MoonSwatch的消费者平等的购买机会。”

半年过去,MoonSwatch的需求依旧旺盛,联名系列极大地推动了两大品牌的销售表现。对欧米茄而言,超霸月球表在欧米茄自有门店的销售额涨幅超50%,整体超霸系列腕表取得两位数增长。根据斯沃琪集团7月发布的2022年上半年财务报告,集团净销售额同比增长6.5%至36.12亿瑞士法郎,预计全年销售额将实现两位数增长;净利润为3.2亿瑞郎,比去年同期的2.7亿瑞郎增长18.5%。上半年,欧米茄担任北京冬奥会正式计时,帮助斯沃琪集团迎来开门红,MoonSwatch的现象级成功,则凸显了这家腕表巨头垂直化生产的实力,并持续加强在所有价格段中的品牌影响力。

无论是打造联名款的思路还是市场反馈,斯沃琪都给制表业注入了一针强心剂。这也令海耶克坚信:今天的奢侈品牌一定要向年轻人和新世代敞开大门。“这也是为什么斯沃琪要用MoonSwatch来做这样的发声:奢侈品不能只是越来越贵,还可以是创新、独特的,不是简单地将商标打在产品上销售。我们需要的是那些能推动社会向前的品牌和产品,它们代表着创造力。”

今年夏天,MoonSwatch展开欧洲巡游。11辆颜色各异的小汽车从斯沃琪位于瑞士比尔的总部出发,奔向11个不同的欧洲热门目的地。它们的车身上印有Swatch X OMEGA字样,每台车对应一款MoonSwatch,并在特别定制的手提箱里准备了60~80只腕表。每一个在路上偶遇这些小汽车的游客或居民,都有机会购买到MoonSwatch。海耶克希望这些小汽车满载新奇创意,将惊喜与欢乐送到人们身边。他还提到一件趣事,有人以为要买下一辆车才能带走手提箱,结果闹了乌龙。

类似的有趣设计在MoonSwatch身上亦有诠释。每款腕表的包装盒上都有独特的星球任务和星球介绍,比如,“土星任务”在6点位小秒盘刻画了一颗带行星环的土星,而“火星任务”的指针样式就是向超霸系列著名的“阿拉斯加计划”腕表(Alaska Project)致敬。后盖同样藏有小心机,边缘刻有文字:“DREAM BIG · FLY HIGHER· EXPLORE THE UNIVERSE · REACH FOR THE PLANETS· ENJOY THE MISSION(大胆梦想·展翅高飞·探索宇宙·向行星进发·享受任务)”。

超霸月球表见证了人类登月的历程,自那之后,广袤无垠的太空留下了人类珍贵的足迹。而今,MoonSwatch承载着人类对太阳系的神往与敬慕,这不仅仅对Z世代的吸引,“这是超越世代与阶层的魅力。”海耶克认为。

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