从实用冬装到时尚单品,设计与原料变革推动羽绒服转型

近年,羽绒服连续登上各大时装周的舞台,这种臃肿的服装正在摆脱老土的固有印象,逐渐成为时尚的一部分。人们对它的期待已经不局限于功能性,与此同时,羽绒单品的季节性也在减弱。

中国是全球最大的羽绒服生产基地,根据中国服装协会的统计数据,2022年国内羽绒服的市场规模将达到1622亿元。去年,羽绒服的热销甚至已经导致羽绒价格飙升,从而进一步倒推品牌涨价。

中国羽绒服的高端市场过去一直被国际品牌占据,本土品牌近两年才开始发力扭转形象。去年,中国奢侈消费市场最受欢迎的三个羽绒服品牌分别为加拿大品牌加拿大鹅(Canada Goose)、本土品牌波司登和法国品牌盟可睐(Moncler)。

随着2022年北京冬奥会的举行,越来越多的外国羽绒服品牌将目光对准中国市场,比如法国的尼渥丝(Nivose)和加拿大的Mackage等品牌;而那些已经在中国市场占有一席之地的品牌,也在扩大自己的疆土——一方面,它们积极布局线下新店,另一方面,为了应对中国人的线上消费习惯,它们纷纷在主流电商平台开设官方旗舰店,努力抢占市场份额。

可持续原料受关注

中产阶层消费群体成为各大品牌争夺市场的主要阵地。这些人对产品质量的关心更细致,他们关注填充物,会对比含绒量(含绒量越高,重量越轻,保暖性越好)、充绒量与蓬松度(两者越高,保暖度越好)。

鸭绒仍旧是羽绒市场的主力,但更轻便、保暖性更佳的鹅绒越来越受欢迎。很多品牌也相继引入“羽绒责任标准”(Responsible Down Standard,简称RDS;该标准对禽类的生活环境以及拔毛过程都提出了要求,并且禁止活体拔毛),美国户外品牌北面(The North Face)参与制定了该标准。

随着可持续的观念深入人心,也有品牌开始转投合成羽绒的怀抱,这种材质的回弹性与疏水性都更佳,比真羽绒干燥速度更快,在某些场景下表现更好。

随着羽绒服市场范围的扩大,年轻世代的购买力也逐渐凸显,这一人群更关注品牌的创新性和原创性。

羽绒服作为外套的一种,其防风防水等附加性能是额外的加分项。遗憾的是,服装面料所使用的防水涂层中含有毒性的全氟化合物(PFC)或聚四氟乙烯(PTFE),会释放到周围的环境中导致污染,并且难以降解。

今年秋季,面料厂商戈尔特斯(Gore-Tex)不含氟的环保防水薄膜面世,其合作伙伴始祖鸟(Arc'teryx)和巴塔哥尼亚(Patagonia)等环保品牌已经率先使用了这一新技术。根据美国西北大学的研究团队在今年8月发表的科研成果,他们已为全氟化合物找到了新的安全降解方式。可以预见,在户外用品和羽绒服领域,防水面料的发展将会进入全新的阶段。

在羽绒服扭转廉价形象的过程中,与知名设计师的联名操作功不可没。波司登之前相继与法国设计师让-保罗·高缇耶(Jean-Paul Gaultier)、比利时设计师蒂姆·科庞(Tim Coppens),以及迪士尼等国际大IP推出联名,并在米兰时装周上请来肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)等红人为其走秀,在国内,品牌也请到诸多流量明星为其代言。

除此以外,北面也已数次与古驰(Gucci)推出联名,后者在国内的代言人也都纷纷穿上了联名款,为北面带来极大的热度。

与知名设计师或奢侈品牌联名日渐成为羽绒服品牌的常见操作,波司登与北面都是利用这种方式成功破圈的典型,就目前来看,联名的热度在短时间内不会退去。

不再专属冬季

随着国潮热的兴起,羽绒服(尤其是国产羽绒服)开始渐渐取代棉服等,成为人们冬季日常穿搭的必备单品。

国产品牌过去的老土形象也已发生改变。去年,波司登推出风衣羽绒服,推翻了人们穿上羽绒服就变成“米其林轮胎人”的固有印象。波司登旗下的中端品牌也以年轻人为目标群体,推出更加丰富的配色选择。去年,雪中飞与80后、90后心中的怀旧经典游戏“吃豆人”推出了PAC-MAN联名;太平鸟则与国内外服装类学院合作,征集羽绒服创意设计,开始培植独立设计师。

为了从国外奢侈品牌手中夺回阵地,国内各大品牌也做出了新尝试,推出高端产品线。

尽管如此,中低档羽绒服仍旧是市场主力。波司登在首次推出定价高端的登峰系列时销量不佳,去年该品牌在天猫旗舰店最热销的10款商品售价均不超过千元。

去年冬天羽绒服的火爆,部分也可归因于寒潮。鉴于羽绒服本身“靠天吃饭”的特质,为了进一步占有市场,各大品牌也开始削弱自身的季节性,推出轻型羽绒服、雨衣、风衣,乃至宠物羽绒服等。因此,羽绒服得以在南方市场扩散,暖冬带来的影响也越来越小。

羽绒服开始成为冬季之外的着装选择。今年的酷暑天气下,有些街头时尚达人甘冒中暑风险穿上羽绒马甲。此外,人们甚至开始给手机穿上羽绒手机壳,背起膨胀的羽绒包袋。

当然,也有商家在反季节销售的尝试上大获成功。去年8月,鸭鸭通过短视频平台进行了一场雪山直播,通过视觉画面,将盛夏中的消费者带到冰天雪地之中——品牌通过这次创意直播涨粉30万,其直播间的销量也登上818抖音服饰榜单首位。这应该是羽绒服第一次在夏季成为销量冠军。

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姜珊

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